位置:首页 > 资讯 > 行业资讯

用好新药营销窗口期

来源:医药经济报 更新时间:2022/8/2
近年来,我国对于创新药的支持力度明显加强,越来越多的本土药企业务从单纯的仿制药拓展到创新药领域。显而易见,创新药领域对多数制药企业而言是个更为陌生的领域,挑战巨大,无论是研发还是营销,和既往的仿制药都有显著的差异。

总体而言,仿制药多为“切蛋糕”,在某个基本成熟的市场分一杯羹;而创新药则多为“做蛋糕”,要开创一个既往并不存在的市场。因此,创新药获批上市后的初期,一般为数年,对于该创新药是否能迅速做大做强,具有重大乃至决定性的影响,可以视为营销窗口期。此后,营销虽然仍将继续,但是效果及回报明显不及窗口期。

上市之初何等宝贵

创新药获批上市,其基础销量为零,市场对该新药没有任何认知,因此,必然需要其MAH(或药企)对该新药投入大量资源,进行宣传推广及销售。如果考虑到时间因素、竞争因素及营销回报,则上市后的初期极为宝贵,切不可浪费。具体原因有以下几类。

市场独占期有限

根据我国相关法规,发明专利权的保护期限为申请日起20年。由于创新药的研发及审评时间较长,从专利申请日起到新药正式上市,往往需要花费不少时间。

最新的《中华人民共和国药品管理法实施条例(修订草案征求意见稿)》规定,“对首个批准上市的儿童专用新品种、剂型和规格,以及增加儿童适应症或者用法用量的,给予最长不超过12个月的市场独占期,期间不再批准相同品种上市。”“对批准上市的罕见病新药,在药品上市许可持有人承诺保障药品供应情况下,给予最长不超过7年的市场独占期,期间不再批准相同品种上市。药品上市许可持有人不履行供应保障承诺的,终止市场独占期。”由于市场的独占性,所有的市场回报均为自己独家所有,利用好这一时间窗口对企业显然至关重要。

政策性降价带来挑战

随着国家医保谈判药品机制的成熟,越来越多的创新药将以更快的速度纳入医保目录,且同时降价。例如,2020年6月,泽布替尼获得NMPA批准上市,2020年12月28日,泽布替尼胶囊成功进入医保目录,短短半年时间,价格由6336元每盒(80mg*64粒)降至5440元每盒,降价幅度为14%。

政策性降价并非只有一次,而是连续性的。例如国家医保谈判品种,可以再次降价。2017年谈判成功的药品平均降幅44%,但在2019年进行续约谈判时,续约成功的药品又平均降价26.4%。此后,还有国家集采、区域集采的残酷降价。由此可见,新药上市后,自由定价、自费支付的时间可能较以前明显缩短,但此阶段的推广宣传又极为重要,对于该新药未来的市场规模具有决定性的影响。

新品替代(竞争)加速

药品更新换代的速度与电子消费品相比可谓十分缓慢,临床使用数十年乃至上百年的药品品种颇多。但是,随着药品研发的技术进步,这一现象已有所改变,新药迭代速度明显加快。

换言之,创新药上市后的保护期内,即使没有仿制药的竞争,也无法避免其他同类药品(ME-TOO)的竞争,甚至是同类改进药品(ME-BETTER)的竞争。这一现象将因为研发对象的同质化(例如扎堆开发DAA、PD-1、 P-CAB等)而日趋明显。例如:2022年4月13日,罗欣药业集团研发申报的1类创新药替戈拉生片(商品名:泰欣赞)获得NMPA批准用于治疗反流性食管炎(RE),该药是我国首款自研的钾离子竞争性酸阻滞剂(P-CAB),比2019年在我国上市的沃诺拉赞只晚三年时间。

抓住时机多做工作

基于新药上市后的市场独占期十分有限,且很快面临新品替代竞争和药品降价的压力,因此,抓住窗口期,尽量多做些工作,为此后的营销奠定良好的基础,意义之大,不言自明。

早营销

包括组建营销团队、安排药品生产、进行定价等,所有药品生产和销售所必需的工作都要有计划提前进行安排,以便第一时间将药品送达顾客。例如替戈拉生获批后,罗欣药业上下高效协同,仅用15天即完成首批生产,实现替戈拉生的卓越上市。

早定位

绝大多数新药都会进行营销策划。策划水平有高有低,效果千差万别。以营销实战效果而言,可能拥有正确定位(卖点)的策划,更为必需,亦是不少MAH的短板。例如,我国首家上市的肝素钠封管注射液,宣传的卖点是使用更方便,但推广效果极不理想。后来重新定位为更畅顺,堵管率更低,找到了其主要竞争对手生理盐水冲洗器的关键弱点,因此得以扭转被动局面。

早宣传

预热时间,事实上可以提前到新药上市之前。对于任何潜在的顾客(处方医生),无论其所在医院是否已引进该新药,都应该列为宣传对象。营销的战场包括物理战场和心智战场,这两个战场既不同又相互影响。即使新药已引进到医院,但如果医生不了解、不认可,还是没有处方。反之,如果医生已经了解、认可某个新药,即使医院没有该药品,依然有可能处方(院外购买)。随着药品“双通道”管理机制的普及、医药电商的崛起,占领心智战场的重要性越来越大。

新药研发不易,一旦研发成功,MAH(药企)必须珍惜上市初期宝贵的窗口期,做好包括产品定位、产品宣传、药品生产、定价等方方面面的营销工作,以最快的速度、最佳的效果去占领心智市场和物理市场,以获得更好的商业回报,为窗口期过后更为残酷的竞争奠定基础。

本站系本网转载,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。本站文章版权归原作者所有,如涉及作品内容、版权和其它问题,请在30日内与本网联系,我们将在第一时间处理!