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科兴:攀向微笑曲线的两端

来源:医药经济报 更新时间:2022/6/20
医药企业生存压力与日俱增。如何应对新的市场形势,找到符合自身状况的发展之路,成为企业掌门人的当务之急。制药企业的基本业务单位是药品品种(品牌),因此,离开品种谈企业战略不太实际。换言之,由于拥有的产品不同,企业的应对策略也应该不尽相同。

科兴制药是一家主要从事重组蛋白药物和微生态制剂的集研发、生产、销售一体化的创新型生物制药企业。截至2021年底,主要产品包括重组蛋白药物“人促红素(依普定R)”、“人干扰素α1b(赛若金R)”、“人粒细胞刺激因子(白特喜R)”和微生态制剂药物“酪酸梭菌二联活菌(常乐康R)”。根据该公司的有关资料,其企业策略可总结为老产品延长生命周期、老平台增加新品种、聚焦核心领域三大方面,值得与其相类似的企业借鉴。

老产品延长生命周期

与化学药品动辄数十个乃至上百个竞品相比,生物药品的竞争激烈程度偏低,这和生物制药的高门槛有关。但是,这并非意味着没有竞争。任何品种都面临着不进则退的局面,因为竞争不会消失,进步不会停止。赛若金、依普定、常乐康上市均已超过二十年,但科兴制药对这几个品牌的推广一直没有松懈,通过不断拓展市场延长其生命周期。

最为典型的赛若金作为中国最早上市的短效干扰素之一,上市初期主要用于乙肝的治疗,且获得了最大的市场份额。但随着长效干扰素的上市,以及口服抗乙肝病毒的核苷(酸)类药物上市,赛若金的市场不断被替代。幸好,早在2012年,科兴制药即开始研究其在儿童呼吸道疾病的应用。现在,赛若金的主要应用领域已非乙肝而是呼吸道病毒感染。如果没有十年前的铺垫,赛若金及短效干扰素市场早已萎缩,进入衰退期,但事实是,由于新治疗领域的开拓,赛若金进入了第二个成长期(接近成熟期)。目前科兴制药尚有三个干扰素的在研项目,以继续利用干扰素的产能,新增其剂型(吸入溶液、泡腾剂和喷雾剂),扩大应用领域。

依普定在国内市场占有率排名第三。促红素的市场拓展和生命周期延长,主要由市场占有率最大的品牌主导,依普定很智慧地采用积极跟进的策略,配合领导品牌,共同促进促红素的临床应用拓展。科兴制药在研的重组人促红素注射液 10000IU 临床项目和36000IU临床项目,均为新增适应症。主要增加的适应症是肿瘤化疗贫血。

[启示]产品生命周期是客观存在的,尽一切努力延长产品生命周期,是该产品领导品牌的基本责任。领导品牌,因为享有最大的市场份额,也最有动力去拓展产品的应用范围,抵抗其他产品的替代,让产品的成长期和成熟期更长久,推迟衰退期的到来。非领导品牌,及时跟进领导品牌的行动,共同做大蛋糕,同样是明智的,同样能够从中受益。

老平台增加新品种

与很多国内药企不同,科兴制药拥有国内和国际两个营销平台。目前数个产品已经在数十个国家销售。依普定在国内和巴西、菲律宾、印度尼西亚等 20 多个国家上市,白特喜在国内及海外部分国家销售,常乐康已开辟国内市场和海外市场。虽然从销售收入看,海外市场目前只占总销售的12.87%(2020年数据),但是,海外销售平台可以为公司未来上市产品开拓海外市场奠定良好的基础,同时,也可以有效对冲国内市场风险。

科兴制药成功的海外商业化实践、优质的海外商业化资源、快速的海外注册能力,已经成为吸引国内生物科技公司合作的重要因素。2021年,该公司进一步丰富了抗肿瘤、免疫等重点赛道的产品管线组合。2021年4月27日,科兴制药引进白蛋白紫杉醇,并取得白蛋白紫杉醇的技术及除美国市场外的商业化权益。

2021年6月28日,科兴制药获得注射用英夫利西单抗在全球除中国大陆、日本、欧洲、北美洲外的其他国家和地区独家商业许可权益。目前科兴制药已向合作区域内7个国家提交药品准入注册申请文件,已与合作区域32个国家的合作伙伴签署合作意向协议并同步准备药品准入注册申请文件。

2022年1月12日,科兴制药获得贝伐珠单抗药物除中国、欧盟(以2021年欧盟成员国为准)、英国、美国、日本以外其他国家和地区独家商业化许可,目前正在推进贝伐珠单抗在海外的注册工作。 

[启示]在国内医药市场竞争白热化的背景下,积极拓展海外市场不失为一条可行的路径。由于资源的局限性,企业之间优势互补,通过商业化权益许可的合作方式,可以大大加速产品的商业推广和销售,降低各方(产品开发者、销售者)的风险。

断舍离聚焦核心领域

2010年以来,科兴制药围绕已有生物药相关疾病领域,立项开展部分具有协同效应的化学仿制药项目,形成化学药技术平台,并基于化学药技术平台延伸开展部分专利到期原研化学药产品的研发工作。

随着医药政策改革,特别是“带量采购”政策推广,仿制药大幅降价,市场竞争进一步加剧,科兴制药对主营业务研发战略进行调整,缩减仿制药研发投入,着力聚焦生物药主航道。

富马酸丙酚替诺福韦原料药及片剂、盐酸西那卡塞原料药及片剂、罗沙司他原料药及胶囊剂、替比培南酯原料药及颗粒剂、阿齐沙坦原料药及片剂、醋酸阿比特龙原料药及片剂、枸橼酸托法替布原料药及片剂等项目均陆续关闭。

[启示]战略意味着取舍。为了更好地“有所为”,就必须“有所不为”。在局势已经明朗的情况下,及时止损既需要智慧,也需要勇气。

诚然,单个企业受制于自身资源及所在环境的影响,并不存在通用的和一成不变的企业战略,需要根据市场环境的变化,及时动态调整产品结构及营销策略,方能在瞬息万变的竞争中立于不败之地。

观点

营销理念值得借鉴

科兴制药的品牌策略及对学术推广的高度重视,也是其营销亮点所在。不同企业对品牌的认知不同。科兴制药给每个产品都赋予一个独特的品牌名称,值得借鉴和学习。目前还有相当多的企业,几个、几十个不同的产品均使用同一品牌,认为这样可以打造 “大品牌”。事实上,品牌所对应的产品越多,品牌力就越弱。

学术推广虽是老生常谈,却是药品做大做强不可或缺的一环。科兴制药的常乐康既非基药,也非医保药品,却在数十个益生菌产品中占据第11位,2021年销售收入1.48亿元,靠的正是长期的学术推广。

潜在挑战不容忽视

在明确了新的企业战略后,虽然开局良好,但尚存在以下挑战:

国际业务成果待显。国际业务是科兴制药的营销特色,但是,既往产品的海外营收占总营收的比例偏低,不到15%。而新产品的海外权益,主要分布在美国、欧洲等核心市场以外的区域,市场容量较为有限。且从产品注册到营销乃至产生收益,所需时间周期较长。

国内业务压力犹存。现有营销品种中,尚没有产品纳入全国带量集采。随着集采制度化和常态化开展,现有产品仍然面临中选及价格下降压力。

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