首页行业资讯政策法规 企业动态
位置:首页 > 资讯 > 行业资讯

会议营销变局 四大新趋势适者胜出

来源:医药经济报 更新时间:2021/11/23
医药人对会议营销是十分熟悉的。虽然在当前带量采购和合规趋严的大背景下,大量企业由于各种原因已经大幅压缩会议营销的规模,甚至直接解散营销团队,但是,作为一种有价值的重要的药品推广方式,药企不宜盲目取消或否定它。恰恰相反,在新形势下,十分有必要重新审视会议营销,对既往的传统会议营销手段进行升级,以便更好地适应未来趋势。

本文拟就针对医师、药师等专业受众的药品会议营销进行探讨。因为,对于普通消费者的会议营销和针对专业人士和特定行业(医药行业受诸多政策管制)的会议营销有很大的区别。

趋势1  从“灰色”到“合规”

“合规”已经成为药品营销的第一条红线,会议营销也不例外。从已经公开的一些案例判决书可知,会议营销中,药企支付的专家讲课费、医师差旅费等,都可以被判定为违法违规。

因此,药企已经不需要纠结是否需要合规操作,应该考虑的或者希望有关部门明确的是:具体哪些情况是合规的,并且违规情况最好能有量化标准。否则,灰色地带太多都是“雷”。之所以称为“灰色”,原因在于政府管理部门认为是“黑色”,而企业则认为是“白色”,双方无法达成共识,或者没有清晰的界限和标准。

以药企主办的专家圆桌会为例,专家都是由药企邀请的,差旅费、餐饮费、讲课费、纪念品等应该是不可或缺的,否则专家没有足够的参会意愿,会议计划无法落实。而如果是某个官方会议(例如医学会的年会)中的企业(产品)卫星会,则省事得多,医师、专家理论上都是自行参会,企业只是“搭个顺风车”而已,合规风险明显降低。

具体如何合规,无需本文赘述。因为已经有相当多药企设立了专职的合规部门,市面上也有相当多的合规培训课程。

趋势2  从“线下”到“线上”

新冠疫情使得诸多行业的线上业务陡增。药品的会议营销也不得不从“线下”转到“线上”。其实,疫情只是一剂催化剂,即使没有疫情因素,线上业务的比重也会逐步提升,直到线上和线下业务的自然平衡。

线上会议与传统的线下会议相比,至少有以下几个优势:

①低成本。显而易见,线上会议大幅降低了会议成本。与会人员的差旅费、会议场地费用、时间成本等,完全消失或者大幅缩减。无论对主办方还是受邀方,都获益匪浅。

②高效率。由于药企的客户均为专业人士,时间安排都很紧。线上会议可以更灵活地安排时间,甚至可以利用客户的碎片化时间进行,从而极大地增加了可能的会议机会。

③特殊情况下的唯一选择。典型的情况如疫情管控,线下活动无法开展,只能以线上方式进行。

必须再次指出的是,线上与线下各有利弊。二者应为合作互补的关系,而不是完全的竞争替代关系。至于何时线下、何时线上,则需会议的主办方视具体情况而定,以取得满意效果为评价标准。

在医药行业营销费用趋紧的大背景下,合理利用线上资源,无疑是值得大胆尝试的。

趋势3  从“面子工程”到“里子工程”

如果单纯从表象看,会议营销都一样,核心是邀请客户参会和会议宣讲。但是,如果以会议营销的效果评估,则天差地别。

既往的药品营销,带金模式是主流,会议营销往往只是做个点缀,因此,对于会议的内容把握方面要求不高,对于内容有没有推广效果也不太在意,反正最后有一线做带金的医药代表兜底。既往,有些药企为了证明或者假装自己在做“学术推广”,甚至还强行安排学术会议若干场。这些学术会议大都没有什么学术内容,最多只能算客户联谊,甚至成为百分百的“面子工程”。

而在处方医师缺乏直接金钱驱动的新形势下,会议营销就必须重视推广的效果,即把会议营销的定位从以客情联络为主的“面子工程”改为以解决问题占领心智为主的“里子工程”。

原则上,提高参会人员的质量,加强宣讲内容的针对性,可以使会议效果显著提升。

真实案例可做佐证。某三甲医院拟压缩本院药品品种数量,清退一批医院在销药品。某药企得知,自家产品复方氨基酸注射液20AA已经列入拟清退药品目录。因此,该药企紧急接洽该院药剂科,在该院召开了一场肠外营养药物合理使用的研讨会。该药企邀请上海著名药学专家主讲,该院药剂科主任主持会议。上海专家在报告中特意指出,由于普通营养型氨基酸(如复方氨基酸注射液18AA等)不适用于严重肝肾功能障碍患者(药品说明书明确将其列为禁忌症),因此,综合性医院为了保证各类患者的用药安全,至少需要保留肝病用氨基酸和肾病用氨基酸各一个品种。由于复方氨基酸注射液20AA是肝病用氨基酸品种里疗效最好的,最终得以保留。一场危机圆满化解。

当然,要提升会议效果,涉及多个部门、多个岗位,往往需要团队联合作战,对于药企营销团队的能力而言,是个巨大的挑战。

趋势4  从“单向输出”到“双向互动”

听课比讲课更累,更容易犯困,这是很多人的真实感受。因此,为了提高会议营销的效果,尽可能地创造双向互动的机会,让与会者从听众的角色转换为提问者或者主动参与者,宣传效果会出人意料。

笔者曾经试验过一种方法,即邀请与会医生读某个产品的宣传口号,获得了超预期的效果。仅仅在会议第一天,就有1500多名医生(全体参会人数为2000人)参加了这个活动。

更为重要的是,绝大部分医生对于这种创新的方式不仅不反感,而且十分感兴趣。有医生说:“你们这个活动好玩又不麻烦,读一遍就记住啦!”还有不少医生在读完口号后,接着对相关产品的学术问题进行讨论。据不完全统计,大约一半的医生读完口号基本认可其内容,大约30%的医生在简单询问后认可其内容。也就是说,大约80%的受众当场接受并认可了品牌信息。这样的创新传播方式,其效率与传统的传播方式相比明显提高,何乐而不为?

此外,根据会议宣讲内容设计互动游戏,让与会者玩游戏,也是常见的手法。

无论如何,在其他条件相同的情况下,互动传播的效果优于单向输出的效果。设计者应该尽最大的努力,想方设法创造互动的机会。

★★★ 结语 ★★★

总之,会议营销是药品营销的重要方式之一,在新的形势下,应该围绕“合规、高效、低成本”进行重新设计。积极大胆地探索线上会议、互动会议等新的会议形式,是药企市场部的努力方向。

本站系本网转载,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。本站文章版权归原作者所有,如涉及作品内容、版权和其它问题,请在30日内与本网联系,我们将在第一时间处理!