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“带金”将成往事,药企“互联网+”转型五大方向!

来源:医药经济报 更新时间:2021/4/30
日前,财政部发布医药企业会计信息检查公告,对19家医药企业作出行政处罚,处罚原因包括使用虚假发票套取资金体外使用、虚构业务事项或利用医药推广公司套取资金等。同日,某上市公司商业贿赂遭曝光,重要产品在浙江被暂停挂网交易,成为国家医保局建立医药价格和招采信用评价制度以来第一家被列为严重失信处罚的药企。
 
 “带金”销售此路不通,销售模式转型成为药企可持续发展的必选题,转型互联网营销是一个不错的选择。大数据时代,“互联网+”开始崭露头角。2020年,新冠疫情改变了传统的诊疗模式,加速我国互联网医疗事业发展,也为医药企业发展注入了一股新的活力。
 
数字化转型大势所趋
 
随着互联网医疗逐步发展,多因素作用叠加,医药企业开始进行数字化转型。
 
1.国家政策持续鼓励,倒逼企业转型  2018年4月召开的国务院常务会议确定发展“互联网+医疗健康”,2年后,初步完善了互联网医疗的一系列体系。2020年7月,13部门联合发布《关于支持新业态新模式健康发展 激活消费市场带动扩大就业的意见》指出,需积极发展互联网医疗,进一步加强智慧医院建设。
 
互联网医疗正一步步渗入我们的生活,互联网数字经济将成为医药企业竞争力的重要途径,越来越多的医药企业尝试整合市场、销售、医学部门,利用大数据整合行业优势资源,打造新的营销体系。另一方面,“两票制”、国家集采、DRGs等医改政策实施,倒逼企业依靠互联网和大数据技术来降低成本,提高效率。
 
2.新冠疫情成为互联网医疗的成长催化剂,药企遇见新机遇  疫情突然来袭让医疗行业承受巨大压力,大部分医疗资源都用于收治新冠患者,普通居民为了减少与外界接触选择尽量不到医院就诊,互联网医疗承担了巨大责任。数据调查显示,疫情期间互联网医疗平台访问量较疫情前增加了17倍多,加上国家密集政策鼓励,疫情平稳后,大众形成了在互联网平台寻医问诊的习惯。
 
疫情虽然给药企不小的压力,但也带来了新机会和新竞争点,凸显出数字化工具在医药领域发展的必要性,医药企业应该抓住这个机遇,重构营销模式,优化用户服务模式。
 
3.“互联网+健康医疗市场”成为潜力股  我国医药市场规模逐年稳定高速增长,以传统医药模式为主要形势,互联网医药只占其一。与此同时,传统医药模式逐渐向数字化医药靠拢,互联网将成为拉动传统医疗模式增长的引擎。2019年8月,国家医保局发布《国家医疗保障局关于完善“互联网+”医疗服务价格和医保支付政策的指导意见》,一定程度上减少了药品在互联网的流通障碍,有些地区医保已经“上线”。完善药品监控追溯体系、实行医药分开、推进分级诊疗等政策加持下,“互联网+健康医疗”市场将逐步扩大,不容小觑。
 
疫情后,多数药企处于亏损状态,并暴露出痛点,多种因素推动药企进行“互联网+”数字化转型升级。
 
互联网巨头推波助澜
 
近年来,除了国家政策鼓励和新冠疫情催化,互联网巨头对互联网医疗领域的冲击也加快了医药企业转型的步伐。
 
1.阿里  2014年1月23日,阿里巴巴集团联手云锋基金,对中信集团旗下中信二十一世纪有限公司进行总额1.7亿美元的战略投资,后改名“阿里健康”。同年,支付宝推出“未来医院”计划,称其能优化医疗资源配置,借助支付宝的庞大用户和强大功能让患者在支付宝APP上就能完成挂号、就诊到付费等一系列操作,以服务窗为载体打通形成O2O闭环。
 
2018年,阿里健康联合支付宝,在杭州市余杭第一人民医院首次实现打通医保诊间结算的“全流程刷脸就医”。同年,阿里健康与支付宝签署合作协议,在支付宝客户端设立独立的医疗健康服务频道,阿里集团在医疗领域的构想已经慢慢铸成大厦。
 
2.京东  相比阿里,京东属于后入局者。2013年,京东好药师与九州通解约。此后,京东医药城独自发展并以自营业务为基础,集中发力B2B业务,上线第三方B2B平台“药京采”。
 
数据显示,截至2019年12月31日,药京采平台用户注册数已经超过12万,覆盖近300个城市。2019年,京东宣布正式成立京东健康,重点是以供应链为核心、医疗服务为抓手、数字驱动的用户全生命周期全场景的健康管理平台。
 
2020年11月,京东健康与跨国药企阿斯利康达成战略合作,共同探索“互联网+”服务新模式。京东健康可以说是我国医疗产业链数字化改造的领跑者,构建了布局完整的“互联网+医疗健康”生态,助力中国医疗健康产业数字化转型和全民健康服务体系升级。
 
近几年,阿里和京东等互联网巨头在医疗行业布局,对我国传统医药模式,尤其是线下零售药店造成巨大冲击,加速了互联网医疗生态建设。医药企业要重新考虑其对销售渠道、营销方式、患者及医生用药习惯的影响。
 
行业链各环节升级
 
转型实为必然,但不是所有药企都知晓如何升级转型。首先要跳出一个误区。转型并不局限于某个板块,而要放眼整个流程,从原料药材供应到最后的医药服务,互联网技术贯穿整个行业链,为每个步骤升级,为医生和患者提供更好的服务。
 
1.数据驱动决策,把握市场风向  未来,企业对大数据的需求会不断扩大,将出现新的企业数据网络标准和相应算法,数据分析能力成为企业的一大竞争力。因此,企业需要重视信息采集及管理,加强数据拓展性实践和安全性保证,及时掌握数据驱动;培训市场数据分析员,负责临床研究数据,如真实世界、电子病历数据等分析,用于制定产品市场准入策略,亦可负责产品上市后的商业数据分析,用于制定产品市场策略,主动把握市场风向。
 
2.助力线上推广维护  组织线上学术会议,线上拜访,提高拜访效率,降低成本。建立面对医生的APP或微信服务号,定期发布相关领域的最新文献、资讯、指南、病例、会议通知、企业和产品宣传等,进行目标信息传递和互动,不定期举办活动比赛以增加用户粘性,还能实现线上线下会议招募,进行各类合规医学活动。
 
3.“虚拟代表”为实体医药代表赋能  近几年,受国家政策影响,药企市场费用缩减,一些地区的医药代表被批量裁员,但由于分级诊疗推进,产品下沉县域或基层,企业需要覆盖的地区越来越多,服务的医生数量也不断增加,代表变得“供不应求”。“虚拟代表”医生管理模式应运而生,依托虚拟代表,将医生根据科室划分,通过线上平台完成维护,快速得出客户画像,辅助实体代表,精准营销赋能。一方面,服务聚焦基层市场医生,另一方面,降低药企医院管理模式的成本。
 
4.数字化服务优化用户体验  互联网强大的连接功能将企业、代表、客户联通,推行数字化医生服务及数字化患者用药服务,推出移动医疗项目,助力医师队伍建设,让居民不出门就能享受医疗资源,在家就能购药。
 
5.借势互联网提速,迎接B2B发展  “互联网+医疗”纵深发展也为传统医药企业制造新的商机。在传统的交易模式中,药店采购是一个繁琐的过程,B2B模式改变传统药品供应链,汇聚线下终端,减少中间链条,形成规模优势,向药企直接采购,提升行业整体效率,降低成本。互联网医疗的发展为此模式提速,医药电商平台销售额将不断扩大,B2B、B2C等模式越来越广泛,医药企业可尝试自主开设B2B网站,也可入驻第三方平台,直连企业与零售终端。
 
结束语
 
 “互联网+医疗”时代已经到来,医药企业应主动转型,把握优势,利用互联网技术打造新的营销模式。但互联网只是医药企业提高营销有效性和降低成本的工具,产业互联网并不能取代医药代表,更重要的是,市场部、医学部和销售部等部门要紧密结合,共同发展。

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